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新《廣告法》實施 房地產營銷“升級換代”
文章來源:遂寧日報  點擊數:  更新時間:2015-09-17 11:58:55

  “最具升值潛力”“距離××幾分鐘車程”“全方位國際化規格”……一直以來,房地產營銷都是廣告業中的“高富帥”,各種宣傳標語讓公眾看花了眼。伴隨著新《廣告法》的正式施行,大家再次將目光聚焦到向來以用詞“出位”著稱的房地產行業。業界紛紛預測,新《廣告法》的出臺,給房地產行業的營銷帶來了不小沖擊。在當前市場環境下,如何既做好又宣傳了自己的樓盤又不逾越新規紅線,是時下各大開發商、各大樓盤及地產營銷公司研究討論的熱點話題。新《廣告法》實施后,市面上有哪些樓盤廣告詞會因此消失?又將給地產營銷行業帶來怎樣的沖擊?日前,記者對此進行了關注,并采訪了部分業內代表人士。

  新《廣告法》實施

  房地產營銷“升級換代”

  解讀 現行地產廣告詞 逾越多條紅線

  “5年穩定回報50%”“優質學區房”“超大贈送面積”……從前,這些詞語幾乎是每個樓盤都在用的廣告標語,自新《廣告法》后都被明令禁止。一旦出現這些詞匯,就可能面臨最低20萬元的罰款。其中包括了房地產營銷廣告常見的國家級、世界級、最高級、最佳、第一、唯一、優秀、頂尖、掌門人、全國首家、全網首發等均成為禁用詞。而諸如送學位、送戶口等承諾也被限制使用。

  除此以外,還有哪些“限制級”用詞是房地產營銷中常見廣告用語,廣告背后的實際情況又如何?

  A、××元/㎡起

  每平方米××元起,相信很多人都被這個很難發現的“起”字坑過。在處理這類廣告詞時,商家一般都別出心裁,將“起”字打得很小,在購房者被這個價格打動去看盤,提出質疑時,售樓人員才會說,這個是起步價格,或是樓盤中相對較次的房源。廣告中對價格有標示的,應當清楚標示為實際的銷售價格,明示價格的有效期限。涉及到價格的部分,再不會有“起”字出現,而是要明確標注“××元至××元/㎡”。

  B、風水寶地

  在房地產行業,“風水”一直被開發商拿來作為重要賣點。經常會有開發商邀請某某著名風水大師為樓盤做風水講座,講解該樓盤風水優勢。但這些所謂“旺財、升官”的風水優勢玄之又玄,基本都靠風水師或樓盤廣告的單方面宣傳吹噓,購房者無法識別其真偽,而一些對“風水”比較著迷的客戶就會受到誘惑。新《廣告法》規定,這種含有風水、占卜等封建迷信內容的廣告將被禁止。

  C、樓盤升值

  “當翹腳掌柜,每年按照購房款××%返還收益。”類似承諾高投資回報率的樓盤廣告這幾年在商業地產營銷中屢見不鮮。新《廣告法》規定,房地產廣告不得含有升值或者投資回報承諾的內容。不能含有升值或投資回報的承諾,是因為這種承諾開發商很難兌現,即便能兌現,這也已經背離了房產銷售的宗旨,而更像是非法集資或變相投資。

  D、距××只需××分鐘

  這一類型的廣告在房地產廣告中占比非常大,一般利用周邊的重要的交通樞紐、大型購物商場、重點中學或者地標。新《廣告法》規定不得發布以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置,對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳等內容。

  E、百變空間 超高贈送率

  經常在開發商的宣傳文案中,可以看到超高贈送率,可輕松拓展成三房、四房,但開發商并沒有明確標示贈送的面積的具體數值,在戶型宣傳單頁上也僅僅標示贈送面積的紅框部分,客戶往往入住后才發現很多贈送空間幾乎無實用性。而新《廣告法》征求意見稿規定房地產廣告,房源信息應當真實,面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積。

  觀點 房地產營銷進入升級時代

  新《廣告法》的出臺,對營銷宣傳提出更高要求,對地產營銷行業來說,營銷方式的轉型亦迫在眉睫。對此,記者采訪了多位房地產行業營銷人士,他們表示,“未來,商品營銷不能是簡單的‘高大上’‘假大空’了,如何回歸產品本身價值,提升廣告內涵,做出讓開發商、購房者都喜歡的案字或將成為主流。”

  地產營銷回歸地產本身內涵

  香港中德地產國際有限公司遂寧地區策劃經理:陳俊安

  新《廣告法》的實施,可能會進一步抑制傳統房地產廣告。房地產項目在對外宣傳時將重新回歸地產本身價值,大大減弱夸張成分,廣大客戶可更加清晰地通過房地產宣傳廣告認知項目價值。同時,新《廣告法》實施后,將在客觀上促進廣告宣傳的創新,更多具有鮮明個性特征、富于創意的廣告將進入地產市場,將會促進廣告業向良性方向發展。新《廣告法》可能會加快三、四線城市地產企業對傳統媒體的依賴度。如何提升地產廣告的內涵,推動社會公眾認知變化是地產營銷必須思考的問題。

  客戶體驗成未來營銷關鍵四川三升置業有限公司營銷副總:袁利清

  中國房地產發展到今天,尤其是10多年快速發展期之后,樓市逐漸進入調整期,價格也趨于平穩,以前那種一味地靠概念、靠噱頭、靠不斷變換花樣的營銷模式,逐步被靠好的產品、靠樓盤的高性價比、靠真誠地面對客戶所替代。在這種大環境下,新《廣告法》的出臺是大勢所趨。

  如今傳統的房地產營銷已經讓購房者不再“感冒”,如何讓購房者更加全方位體驗項目的品牌、特色、功能,成為開發商最需要思考的問題。所以,今后地產營銷要和客戶良性互動,形成體驗式營銷。

  地產營銷要在誠意上下功夫雙發集團企宣部經理:王澤海

  在新《廣告法》中,關于房地產廣告的最大變化體現在第二十六條,規定房地產廣告中不得含有升值或者投資回報的承諾,不得含有違反國家有關價格管理規定的內容等。

  新規將有利于規范房地產廣告市場,也將營造更公平公正的競爭環境。同時,對房企的宣傳內容也提出了更高要求,地產營銷人員要根據自身特點、客戶定位,在廣告的創意和交流的誠意上下更多功夫。“互聯網+”在地產營銷中同樣適用,互聯網思維的核心就是要站在購房者的角度去思考問題。

  從消費者角度出發創新廣告射洪永逸廣場企劃部經理:李迪

  新《廣告法》的出臺,其實是一次對廣告與營銷的規范與洗禮。其中對極限用語、專業數據的約束,讓相關從業者對創意有了更明確的底線,也讓廣告創意有一個更良好的創作環境,原來常出現在廣告中簡單粗暴的表達將離消費者遠去。面對新《廣告法》的實施,需要我們營銷人真正從消費者角度出發,深度挖掘產品價值,運用智慧將“消費者樂意看到的”與“商家渴望表達的”創新性地結合,這才是未來廣告宣傳的新出路。(記者 劉佳佳 趙鑫)

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